如何做到知乎、蜂窝营销的千万传播率

如何创造有效的传播?

营销人员在做策划时,常遇到的问题,做完促销活动、品牌策划的效果与预期相差甚远。

其实最主要的问题是在策划品牌、活动促销之前你对产品、产品的消费性质以及竞争态势等等有没有一个充分的了解以及正确的认识。

以下五个方面让你打造具有持久竞争的品牌力:

1,产品属性

2,品牌认知

3,竞争优势

4,消费需求

一、了解产品属性

最近有做白酒的客户想销掉库存,后期准备出新产品来咨询我们有什么办法吗?

我们给出的建议是想要激活很久没有下单的客户,做促销活动类似品鉴会,并通过低价拉拢下单,然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。白酒这种产品,可以通过用降价促销能够达到提升销售量,销库存的效果。

那是不是任何产品,都可以通过这种方式提升销量呢?不是的,我们需要根据产品的属性来分析,不同的产品有不同的解决策略。

那么如何分析产品的属性?主要从三个方面:

1,消费频率

2,价格高低

3,消费性质

比如家具来说,家具的使用者是家庭。家具是属于低频,高价,工具类属性。

什么情况下他们会重新购买产品?比如说,房屋装修,需要更换家具,这样的时候低价会吸引部分消费群体,第二种就是对他们来说重新购买并没有付出很大的代价,最好的方式就是以旧换新。

为什么呢?因为旧的不去,新的不来,你要把产品卖给他们,就首先需要让他们有了对新物品的需求。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动,旧家具腾出位置,有新的需求产生,新家具就可以卖给他们。

所以,我们在遇到产品的营销问题时,需要对产品属性有充分的了解。

如果是低价复购率高的消费型产品(比如日用品),核心是提高复购率,提高重复消费率,低价促销,组合促销等。

如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大范围的广告曝光,也不会显著的提升销量。

如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

策划一场有效活动的基础是需要根据你的产品属性,然后再根据你的目的,设计有针对性的活动方案。

二、品牌认知比说服购买更重要

随着消费者获取信息的主要渠道从pc端到移动互联网的转移,和早期的电子化媒体不同,消费者现在几乎整天都在跟数字媒体打交道,从早上醒来的那刻开始,到晚上睡觉为止。你是从什么时候首次打开你的屏幕的?又是什么时候关上的?都会有大数据信息统计,广告投放的最佳时间点。

几年前, 内容缺乏、广告密集度低,信息量少,没有那么多大品牌需要去记。现在,品牌认知之所以重要是因为内容太多,广告太密集,消费者被大量碎片化信息、社交媒体和原生广告冲击。人们每天都会接触到大量的产品和品牌的广告信息。

不要再把广告当做游说的手段了,本质上它已经不再是了。广告现在是一种吸引注意力和占据记忆力的一种方式。它可以自下而上地影响购买决策。就世界杯最热门的,除了比赛结果,就是广告的播放的影响力,知乎、蜂窝这次是一次成功的广告投放,先不谈广告的好与坏,它确实为品牌主带去了流量与注意力。

不过,不同阶段采用的广告策略就很重要了。如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需表达你是谁?你是做什么的?回想你在第一次看见某广告,就会产生购买的想法吗?有,可能也不多。

也就是说,通过一次广告的认知,没有办法发挥广告促销的作用,除非是本身价值不高,很便宜的产品,或者是紧急降价的产品,可能会有成效。但原价,或者低折扣就想通过一次广告获取相对应的效果是很困难。当你的品牌慢慢被各种媒介传播充斥的时候,被消费者熟知的时候,达到熟悉阶段,你就需要考虑广告需要突出的产品差异化,毕竟市场上能解决消费者需求的产品不止你一个,消费者会在市场同品类产品多方对比。

你需要告诉消费者,购买的理由是什么,为什么不购买竞争对手

告诉消费者,你买我的理由是是什么,为什么不应该买竞争对手的。

二手车品牌广告,人人车就对产品差异化做出了改变,瓜子二手车,优信二手车还是从常规的安全角度。
三、如何建立有效的差异化策略

一杯咖啡就是一杯咖啡,但是星巴克给这杯咖啡与众不同的销售环境,呈现形式,以及社区氛围,所以这杯咖啡卖到了央视都跳脚的价格。这就是产品和服务中,差异化策略,让品牌形成某种优势,让消费者愿意买单。

如何实现差异化策略,你主要考虑的因素是什么?

一个好的“差异”,一方面是满足消费者对这项差异的需求,另一方面是与竞争对手这项差异的优势。

1.你的差异化策略是否增加了消费者的购买或者使用成本吗?在满足消费者需求的同时,很多差异化策略为了追求区别化,因成本过高,造成价格高于本身价值、繁琐的工艺,在使用上过程中过高的学习成本等,给消费者带来了困扰。

2,你的产品或服务差异化策略是别的品牌难以模仿的,至少是在短期内是难以学习的,可以领先于市场。就简单的说苹果手机是IOS系统和其它品牌的安卓系统,造就了苹果体验不一样的差异化。苹果系统领先竞争对手大概一年的时间,苹果就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。

所以,你要建立产品或服务的差异化策略时,你需要考虑两个方面:

对于消费者而言,是否带来了某种价值。

对于竞争对手而言,是否更具有优势。
四、满足了消费哪一层次的需求?

最后就是需求了,为什么我把消费者的需求放在最后讲,因为它是随着经济增长,消费群体不断升级,成为最难琢磨和把握的阶段。

如果结合马斯洛的需求金字塔,我们可以这么划分:

1,满足的是生理和安全的需求,

为了填饱肚子,会考虑便捷性的街边摊、沙县小吃等,低价值低价格的产品。要不就是考虑安全,比如肯德基、真功夫这些。

2.满足的是社交(情感和归属)、尊重和自我实现的需求

需要得到关注,想要与人分享,被认可,获得称赞等行为,就是刷存在感,就是商家需要提供良好的服务,给消费者营造顾客至上的感观,我是被重视的,像海底捞的服务原则。

3,自我实现需求

成为理想的自己,是每个人对自我的最高追求的需求。比如现在很多知识类付费的平台,给消费者打造的场景就是,成就最好的自己。

你的品牌或者产品满足人们需求的层次越高,价值感就越强,顾客对你的忠诚也越高。同时,你的产品提供消费需求同时,能在社交层面有互动性,就具备了传播性,更具有价值性。

“社交”包含两个:

1,真实的人际社交机会

2,给人谈资的社交

提供人际社交的机会,有个案例有朋友咨询,在北京开了个酒吧,但竞争太激烈,生意不好,我告诉他,酒吧里谁买单最多,就服务谁。他说是男生买单最多,我说那么你需要做一个降低男生搭讪成本的动作,后来搞了一个主题推广活动”和陌生人说”来””意思就是,人们来酒吧就是有与异性搭讪的心理,那么,你就要更好的满足这个需求,主动提供这样的搭讪活动,设计一个降低社交成本的动作。

人满足了生活的基本前提,都会有社交的需求,有需求就有利益,你应该采取怎样的策略,来降低沟通的成本,就很关键。

社交流通,其实就是谈资。如果你的产品或者服务能为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。比如前段时间特别火的火锅,因为价格贵,被称之为:“火锅界的爱马仕”的话题性,引起了众多消费者的好奇心,在朋友圈传播开了,引来不少消费者关顾。

在要点营销之前做过的一个案例,德比翠在欧洲等国外市场有较好的知名度和美誉度,但面对中国消费者,德比翠的知名度远不及同在波尔多地区的拉菲,拉图,玛高,柏翠,白马等酒庄有名。为了迅速将德比翠品牌打入市场的一个关键。需要让经销商及消费者重新了解与认识德比翠。糖酒会上厂家云集,如果招商主题不突出,没有吸引力,便很难引起经销商的兴趣与关注。于是,我们策划通过设置悬念,大力传播,为了刺激经销商的神经,“您可能喝不到的德比翠”成为了这次招商的主题。

所谓得不到的才是最好,然而什么样的葡萄酒才是喝不到的?正是因为想要知道什么样的酒是他们喝不到的葡萄酒,大量的经销商为了满足自己好奇心,前来考察。“吸引注意力,从而引起其强烈的占有欲。”“喝不到的酒”吸引了大量的经销商,是这次招商的关键。

其核心是打造一款自带传播属性的产品或事件
最后,我们来总结一下,如果你想策划一场有效的活动,或者打造具有持久竞争的品牌,你需要抓住以下要点:

1,产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等

2,品牌认知——你的品牌在消费者的心中是陌生阶段还是已经达到熟悉阶段

3,竞争态势——满足消费者需求同时,增强竞争优势。

4,消费需求——满足消费者多层次的需求
传播率创始人:网强营销资深人:黎旭新—www.chuanbolv.com

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